Peut-on interpréter l’image d’une organisation selon les lois de la physique ? Une question qui peut paraître particulièrement décalée, mais nous pouvons la traduire autrement. L’image d’une organisation est-elle le produit du réel ou le résultat de constructions mentales ? J’ose ainsi l’analogie.
La physique quantique est venue bouleverser les principes de la physique classique newtonienne. J’ai le souvenir d’un article scientifique qui citait une expérience dite de la « chaussette rouge » : au niveau quantique, celle-ci n’existe que lorsqu’elle est observée, et sa couleur dépend d’influences et de facteurs exogènes. Alors que dans notre physique classique, cette chaussette rouge existe indépendamment de tout effet externe, et reste rouge que nous l’observions ou pas. Où veux-je en venir à travers ces quelques bribes scientifiques : on est au cœur des enjeux de processus de perception et donc d’image. Je distingue en effet deux écoles chez les dirigeants d’entreprise: les pragmatiques et les constructivistes.
La communication pragmatique: une approche obsolète?
Les premiers vous diront que l’image d’une organisation se construit sur des éléments tangibles, rationnels, démontrables et universels, tels que le capital, les capacités d’investissements, les résultats financiers, les valeurs, les indicateurs de performance, etc. A partir du réel, j’interprète, j’informe, je communique, j’influe sur mon environnement. L’organisation existe dans le réel et participe activement à la construction et à la domination de l’imaginaire de ses parties prenantes. L’organisation peut alors être représentée comme un immense émetteur de signaux qu’il faut coordonner, agencer et organiser afin de construire l’image la plus proche de la réalité et idoine aux objectifs de communication de l’entreprise.
Les sociologues des organisations vous parleront de l’entreprise «château». Cette vision est très présente dans bon nombre d’entreprises marocaines. Je considère néanmoins ce paradigme obsolète et inadapté aux évolutions complexes de notre économie et de notre société. Cette confiance excessive en la rationalité supposée du réel est souvent le début d’une rigidité et d’une difficulté d’adaptation ou d’anticipation des évolutions multiples et complexes de notre société.
La communication par le sens : l’ère de l’entreprise réseau
Les seconds m’intéressent davantage. Les constructivistes intègrent une dimension «multiverselle» de l’image institutionnelle et de la réputation. Les constructivistes vous expliqueront en effet que l’image de leur entreprise est une ressource intangible. Elle est le reflet d’éléments irrationnels, soumis à de multiples influences extérieures. L’image de l’entreprise ne serait même qu’une illusion difficilement en prise avec le réel. Autrement dit, l’image est en construction continue dans des univers multiples et dans un environnement mouvant. L’organisation n’a d’image et de réputation qu’à la hauteur du nombre de parties prenantes qui la perçoivent, de leur rôle dans son écosystème et en fonction du moment où celle-ci est perçue.
Nous ne sommes pas loin d’une sorte d’ « image quantique », où l’organisation, cette fois-ci ne cherche pas à construire une image qui se rapprocherait d’un réel présupposé, mais tentera de décrypter son environnement et déshabiller la perception de ses parties prenantes afin d’identifier le maximum de champs de perceptions possibles. Dans ce cas, nous parlerons plutôt de l’entreprise « réseau ». Celle-ci intègre alors les évolutions socio-économiques, culturelles, sociétales, territoriales, voire tribales de son environnement afin de se mettre en scène et être perçue selon les besoins et les attentes de chaque écosystème. L’organisation s’intègre alors dans un réseau, aussi complexe soit-il, créant un jeu de miroirs multiples.
Veille et alliances au service d’une entreprise consciente
Nous arrivons ainsi rapidement au cœur des stratégies d’image par alliances qui permettent à l’entreprise de nouer des liens structurels avec des parties prenantes diverses en combinant apprentissage et veille stratégique. La finalité est toujours orientée vers la performance à partir de nouveaux liens tissés soit avec les leaders d’opinion, soit autour de référents identitaires (ils peuvent être tribaux, voire même ethniques) disposant d’un gisement important de valeurs signifiantes (patriotisme, éthique, communautarisme, citoyenneté, développement durable, etc) pour le public cible. Et c’est dans ce sens que l’image peut devenir un avantage concurrentiel. L’entreprise disposera alors d’une ressource intangible difficilement imitable par la concurrence.
Alors que les sociétés modernes évoquent aujourd’hui la société de l’information, d’autres civilisations, comme les Mayas, parlent plutôt de l’ère de la conscience. Dans les deux cas, l’être humain n’a jamais été aussi sollicité par son environnement. Les stimulis extérieurs sont « milliardissimes », leur vitesse est inintelligible et leur force est souvent ignorée.
Je plaide alors aujourd’hui pour une « entreprise consciente » avec des capacités de vigie et d’écoute, avec comme finalité première : élucider le mystère des yeux qui l’observent
